10年前米哈游的衍生品就瞄准了玩家的钱包

　　卖谷子是不是个好生意？对于游戏公司来说，比起自身营收，衍生品业务可能没那么赚钱，但随着谷子消费成为年轻人生活常态，游戏衍生品承担起情感链接、社交传播的职能，已经成为许多游戏公司的“必修课”。

　　米哈游在衍生品市场的成绩，实际要比“500强”统计的更多。因为在淘宝/天猫平台，米哈游旗舰店中的IP仅包括《崩坏学园2》《崩坏3》《未定事件簿》和《崩坏：星穹铁道》，《原神》和《绝区零》单独开设了各自的衍生品店铺，并未叠加在内。在消费市场频繁提及的“谷子经济”中，米哈游自带高人气IP众多的优势，加上公司在衍生品行业的多年摸索，已经进化成了“全能型选手”，无论在谷子的设计、商品类型上，还是销售渠道层面来看，米哈游致力于均衡发展。

　　2016年《崩坏3》全平台公测前，米哈游成立了子公司吼美科技，从事周边产品设计、销售等工作，这即是后来米哈游、原神、绝区零官方旗舰店的运营主体。米哈游近些年来的投资动向，同样能证明其对衍生品市场的关注。米哈游投资过日本商品代购平台“萌购”、IP衍生品综合服务商艾漫、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超级玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

　　此外，IP和国内外各种衍生品品牌的合作、消费品牌的联动，同样是双向奔赴。于是近几年海内外那些主打二次元属性的商场店铺，都能看到《原神》《崩坏：星穹铁道》谷子的身影。而且米哈游在珠三角、长三角地区有长期合作的商品制造工厂，覆盖吧唧、色纸、亚克力等不同的衍生品类型。它甚至曾在自家社区米游社的“创小摊”中，为二创作者提供过“可全程托管”的周边代制作以及同人谷售卖服务。

　　不少“老二次元”还惊讶于米哈游与日本手办品牌的合作，1368元的菲谢尔手办是由“高质量”著称的ALTER负责，海洋堂则推出了699元的达达利亚可动手办，GSC有钟离、雷电将军等高人气角色的粘土人，尽可能满足不同角色厨的消费需求。谷子、手办商品由于观赏价值、社交属性明显，一度有人自嘲购买“美丽废物”“时尚小垃圾”，不过实用周边被排除在外。这类衍生品最大的特点，是能够更加便利地进入消费者的日常生活。比如特洛克承制的《绝区零》邦布充电器、充电宝，由于IP属性在身，其实称不上“高性价比”，可目前付款的2万多人中，许多消费者显然都是为“实用且可爱”买单。

　　米哈游正朝着衍生品市场的理想状态不断迈进——低、中、高档价位的周边皆在提供，而且都能激发玩家的消费欲望。周边消费反过来给游戏IP带来的不止销量成绩，还能为运营层面持续助力。像在谷子赛道火力全开的《崩坏星穹铁道》，新品预售上架的节奏，已经可以跟上游戏内的角色卡池和主线进度，同时过往的高人气角色，会不定期通过新品掏空角色厨的钱包。游戏目前的3.3版本，从5月21日持续到7月1日。期间店铺上新不断，既包含游戏内两位新角色的常驻吧唧、亚克力立牌等周边，又有“吉祥物”迷迷、小伊卡的毛绒玩偶、挂件等等。另外五月份线下演唱会的周边，也开启了线上通贩；让游戏流水在多国登顶的遐蝶，其力反馈精英手柄正式上架；还有萌翻一众女性玩家的“男生宿舍”系列周边，专门邀请了画师为四位高人气男性角色绘制新的Q版形象；1599元的Alter砂金手办，上架当天全平台定金数已经破万……

　　米哈游谷子不仅谷子多，购买渠道也不少。前文提及的天猫旗舰店之外，米哈游自家社区“米游社”也是谷子的购买阵地之一。此外，继2022年“原神官方旗舰店”入驻抖音并直播后，“崩坏星穹铁道旗舰店”也于去年开设抖音官方账号，全平台单件包邮的机制，进一步降低了谷子购买的门槛。商品上新配合平台直播，方便吃谷人提前看到实物。你看此次618大促，168元的小伊卡抱枕销量过万，抖音直播间诞生的捏脸表情包、动图还有切片视频的传播立大功。

　　图源小红书：阿筝这一无意间构成的反差，还能在线下渠道发挥种草作用。米哈游不少普谷在线下全面铺开，既能在个人店铺见到，也占领了连锁谷子品牌的货架。有人好奇发帖“为什么有人到线下吃米哈游的原价谷”，就引得消费者现身，表示自己会在线下逛街时对谷子实物一见钟情。凭借社交平台的话题迅速传播，许多消费者自动揽过了商品种草的职责。玩家的讨论不只针对商品，近期就有许多玩家沉浸在“调戏”客服的快乐中，只为对方回复一句“因为忠诚，对米哈游的忠诚”。碰见店铺上新和平台大促活动，还有人交流折扣活动，积分、满赠等销售机制。

　　米哈游的衍生品业务稳步发展到这种地步，并非一朝一夕能够实现。米哈游的游戏偏二次元，它以一己之力拓宽了中国二次元赛道，让玩家群体极速扩大，所以它的游戏用户群体画像足够丰富，连带为衍生品类型提供了多样化的空间。产品质量的保障、销售渠道的拓展、服务质量的提升，还有仓储、物流以及人工培训等层面的跟进，都需要付出相应的成本。自身游戏产品的人气因素和产业链布局整合之外，还离不开对IP和角色粉丝的深度了解，以及对年轻玩家消费习惯的敏锐探查，才是米哈游的衍生品链得以稳固至今的原因。

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